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何凡:移动时代下 新媒体转型核心是占领用户时间

归档日期:05-04       文本归类:何凡      文章编辑:爱尚语录

  2017年是一个变化的新时代,充满新的机遇,很多做法和玩法都是很不一样的。首先,人口红利在逐渐消失,用户规模增长率在下降,但在互联网领域上投入的价值和消费逐年依然高速增长。第二,汽车厂家都纷纷在进行互联网跨界和融合。第三,如今不跨屏、不社交的,已经不算是新型的互联网了。第四,从数据上看目前大概有3亿台移动终端是带有汽车兴趣标签的。第五,“粘屏族”的碎片化时间被移动应用所霸占。第六,年轻的用户在颠覆和重塑阅读习惯,包括信息流的形式更加丰富,资讯分发赋能更多的媒体传播。

  谁是汽车互联网用户?根据易车的数据和行业的调研,我们得出一些用户的分析。总体来讲:第一,移动市场规模高速增长,创新带来营销爆发。第二,车企与经销商的转型和跨界无处不在。第三,移动时代下的用户被各类渠道分散化,碎片化时间被霸占。第四,不同阶段的用户,关注不同的内容信息。

  如何让销售渗透用户空间,占领碎片化时间,由浅至深的影响用户购车决策,由浅至深地去影响消费者,这是整个媒体的核心。所以在2017年在整个内容层面和媒体方面要作出从占领用户规模到占领用户时间的改变,如何让用户更长时间在营销体系内滞留,这一块是2016年至2017年的核心思想。

  第一:入口的渗透。从入口层面上来说,整个移动互联网和PC互联网的变化主要在于用户浏览的场景的改变。以前大家是通过搜索,通过网站等这些简单的路口,导入相应的内容频道。

  但是他们是用浏览器进行无缝的链接,浏览器本身是没有变化。而在互联网时代,很难从一个APP跳转到另外一个APP,所以用户就会分化为三类:第一个分类,像易车自有的入口:一个是PC站、一个是M站,一个是汽车报价大全,易车的IP。这些构成了易车自有的用户群体和规模,覆盖度超过千万。第二类是社交平台。无论是微信、还是微博,我们内容如何向这些平台进行分发,这一块也是非常重要的话题。第三类是信息流平台。整合头条、UC、新闻APP、一点资讯等20个合作平台,强化内容端分发领域,根据每一个用户的实时需求,匹配最优内容。

  从这些入口可以看到,用户在内容的选择上分三大趋势:第一,专业化内容。如何提供更专业化导购的信息,这是现在用户对平台认可的核心。第二,IP网红经济。整个IP网红经济,从2015年开始兴起,包括标志性帐号,标志性事件,到今年开始,网红经济正在广泛被运用于信息流平台,传递新信息。第三,社区,指的是新型的交互型的。不是传统的BBS的概念,而是用户更喜欢群体效应,一起去产生这些内容。

  以上这三类的内容和三类入口,在今后会在不同领域上会有不同的分发机制和用户不同的沟通机制。目前在易车17年积累的平台上,我们一共覆盖了259个品牌,36000个车型,70000条高清视频,总报价数字超过了245万。等等。

  第二:内容,即如何在不同的时间段为用户提供不同的内容和服务。内容的逻辑分为几类:初期的决策阶段是娱乐化内容,因为这样可以吸引用户的注意力。随着决策的深入,让用户对他的主要需求和辅要需求进行挖掘。在用户的决策阶段,主要考虑的是价格、安全、功能、品牌等等。而在用户购车的需求,这一步将越来越细化。所以会把这样的逻辑匹配到三类不同的内容中去。最开始的是IP网红类,可以很好地把漏洞拉大,中间的专业化的内容,也是对客户来说最需要的内容。最后是口碑的内容,这个对客户起到一锤定音的效果。

  第三:线上线下结合以及打通。易车与许多公司进行了深度合作,把这些资源进行联动,包括易车20家投资在不同资源都可以进行联动和打通,比如说跟万达40多个企业的合作,包括跟长龙公园、娱乐场所等来进行深入的合作,包括跨界等方面都会力争把线下的场景布置得更好。还有一种大数据,匹配完之后将做一些核心数据用于营销。包括传播,包括团队采取很多的数据报告,在不同的阶段会有不同的数据产生。最后看到所有的东西从用户上进行一个精准的匹配。易车,始终致力于做用户最想看的内容。相信易车在今年会打造用户想看的内容,同时也希望把内容发挥到最大,配合厂家在营销等层面上进行传播。

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